#31 范卫锋：内容退潮后，投资人为什么去做内容？

原文讲解：节目到底讲了什么

张小珺先给听众交代嘉宾：范卫锋是高樟资本创始合伙人，也是《老范聊创业》的主理人，过去投资过饭统戴老板、星球研究所等一批知名内容项目。节目标题中的“退潮”不是说内容没人看了，而是说早期那种把纯内容账号直接当作高增长、高估值投资标的的周期已经过去。范卫锋现在更愿意寻找内容背后的商业、消费和用户关系，同时自己做内容。

他用一句比喻给整期定调：内容是马鞍，投资人要找的是千里马。马鞍可以帮助马跑得更好，但马鞍本身不一定是能长成巨大公司的生意。后面的所有问题——播客有没有头部、内容公司有没有天花板、为什么投了内容又去做内容、AI 会不会改变平台——都围绕这条比喻展开。

一、先从三个人聊起：内容判断不要求你是消费者，但要求你能共情消费者

节目开场，范卫锋谈到最近和小马宋、林少、刘飞的交流。小马宋为咖啡、茶和消费品牌做营销，却不喝茶、不喝酒、不喝咖啡，也不抽烟；这让范卫锋重新思考，投资人和创业者是不是一定要亲身消费自己研究的东西。他的结论是，不必成为“中毒式消费者”，但必须能够理解消费者为什么喜欢、为什么拒绝，并把这种理解转成产品和内容判断。麦当劳 CEO 不必天天吃麦当劳，也不能完全不理解吃麦当劳的人。

林少和他的团队让他看到平台红利的差异。公众号做得好，不代表抖音、快手也一定能做好；视频号则可能因为企业原有基因和微信生态而重新成为机会。范卫锋的意思不是某个平台天然更好，而是公司的能力要沿着自身基因与平台变化结合：抓住红利需要内容能力，也需要知道自己的组织适合什么分发机制。

刘飞的变化则把话题带到播客。范卫锋多年前见过他写产品经理公众号，后来做播客并成为小宇宙头部。早期进入一个别人不太看好的媒介，既可能因为先发和持续积累获得优势，也可能在市场商业化以后遇到更强的人进入。生态变繁荣不一定只对头部有利：公众号早期的第一批精英大 V，后来未必拿走了全部商业价值，后来的公司化玩家可能把收入规模做得更大。

二、爆款为什么更像天赋：情感共鸣先于逻辑，企业家还要把天赋变成系统

范卫锋把内容能力拆成两个层次。第一层是爆款能力：知道什么东西能激起强烈情感，即使读者反对，也会被击中。张小珺追问“那是不是逻辑不重要”，他回答，纯靠逻辑很难制造爆款；丘吉尔、肯尼迪一类经典演讲的力量，不在于把资源、军力和数字逐项列出，而在于让听众产生共同情绪和行动冲动。

第二层是内容企业家能力：除了连续产生情感共鸣，还要能管理团队、建立商业和组织。一个优秀工程师或设计师不一定是企业家，能同时掌握表达、产品和组织的人极少，乔布斯被当作这种稀缺组合的例子。范卫锋也拿自己错过咪蒙自嘲：他曾经通过南方都市报领导认识到一个“写公众号一定会火”的编辑，却没有及时见面；咪蒙发了几天文章后迅速走红，他才发现错过的是当初听说的那个人。

这个故事的重点不是投资人应该永远抓住每个爆款，而是爆款很难被流程稳定制造。范卫锋认为，强烈共鸣是一种内在表达，方法论可以解释过程、帮助组织学习，却不能保证换一个人照做就得到同样结果。优秀的内容企业必须让个人天赋得到组织杠杆，但不能假设组织流程能凭空创造那一点天赋。

三、播客为什么“入门简单、精通很难”：它卖的是人，且暂时没有真正头部

范卫锋把播客放在媒介史里理解。公众号像报纸，短视频像电视，小红书有点像都市报和时尚杂志，播客更接近广播。听觉媒介天然不如视觉媒介拥有同等的注意力权重，所以播客不太可能变成最大众、最大广告收入的品类；但广播和播客适合连续半小时、一小时的思想输入，适合通过聊天和循序说服改变人的看法。

他认为播客制作门槛极低：一支麦克风就可以开始，听众本来就愿意花时间听有趣的内容，甚至可以一边跑步一边听，因此不容易像短视频那样在第二秒、第三秒迅速滑走。但这只说明入门简单，精通仍然很难。抖音需要画面、情绪、反转、冲突和可视化表演；B 站需要画面、梗、幽默和面向广泛人群的表达；播客则更依赖声音、观点、人的可信度和长期更新。

在他看来，2023 年小宇宙和播客世界还没有真正的头部。所谓头部不只是平台内排名靠前，而是像赵本山、迈克尔·杰克逊或猫王那样，即使没看过作品，全国大多数人仍然知道名字。播客要真正破圈，得出现一个被大范围知道、甚至上春晚式的节目，而不是只在小众社区里拥有稳定听众。

不过范卫锋也承认，他自己做播客后给自己设定了一个不同目标：可以不火，但要说真话。内容投资人做成自媒体后，表达不再只是投资机构的公共关系，而是个人判断、风险承担和与听众建立关系的过程。

四、2023 年内容还是好标的吗：红利来自技术和平台，而不是“内容人”三个字

面对“内容项目是不是好标的”，范卫锋把判断从创作者移到红利。他认为机会由内容技术和内容平台的变化决定，不能脱离技术、分发和消费场景谈内容。2023 年他看好的增量例子包括 MR/VR 游戏：渗透率提升大概率会发生，只是不知道速度和具体时间；另一个是视频号，商业化增强、视频号与微信私域连接紧密，内容可能由此导出更大的消费生意。

这解释了为什么他现在不再主要投“一个内容”。高樟过去投出的项目组合按用户计算，节目口述约有三亿流量；这些流量不是简单的炫耀，而是可以帮助新消费项目获取用户、匹配资源、建立信任和加快合作。内容是马鞍，商业是马：内容可以带来注意力、信任和传播，但投资人更想找能够承接这些资源、把流量转成消费和现金流的千里马。

他并没有否认纯内容的上限。一个内容项目如果获得一小部分人的高度信任，也可以成为很大的公司；只是投资组合要考虑集中度、用户规模和可复用能力。内容的“百花齐放”带来多样性，也意味着市场集中度通常不如微信、可口可乐或宝洁这类大众品牌。高樟因此更愿意做“内容加消费”“文化加消费”，让内容流量成为品牌和商品的入口。

五、为什么投资人自己做内容：从灯下黑到最低成本的品牌传播

范卫锋曾经有几年不更新高樟公众号，原因带有明显的身份心理：他好不容易从媒体人变成投资人，不想让别人觉得自己还在做媒体；而且见过很多真正拥有爆款天赋的人之后，自己做内容容易产生“出手失败很丢人”的自我怀疑。

他做过一次视频，失败得很彻底，积累很久勇气后才转向音频。播客给了他持续更新和正反馈的可能：不像公众号有一两篇文章就爆红，播客的增长更依赖长期更新、听友群和个人关系。听众开始不再叫他“范总”，而叫他“老范”，对他来说这说明节目形成了一个独立品牌。他还把小宇宙与微信群、听友群和私域区分开：小宇宙是重要平台，但他真正经营的是“老范聊创业”这个关系网络。

他后来把内容理解成公司的品牌和 PR 部门。传播高樟资本这个机构比传播个人品牌难得多，而内容是成本低、效果可能很好的方式。这里的变化值得注意：投资人不是因为纯内容项目突然重新变得性感才做内容，而是发现内容本身就是机构建立信任、解释判断和连接项目的基础设施。

六、内容公司有两种：玩 IP 的人和玩流量的人

范卫锋把内容公司的成功方式分成两类。第一类是玩 IP：公众记住一个明确的名字、人格或公共议题，例如饭统戴老板、星球研究所；这类公司更容易获得社会声誉和长期品牌。第二类是玩流量：没有一个大众熟悉的 IP，却拥有一大批营销号，持续生产高传播内容、购买流量、销售流量，商业上可能非常赚钱。

玩 IP 的核心能力是连续爆款。不是偶尔写出一篇好文章，而是不断判断什么值得说、怎样组织信息、怎样击中读者。范卫锋讲饭统戴老板时强调，爆款生产过程即使被拆成方法，也学不走关键的天赋；组织可以训练、搜集素材、做论证和包装，但最终选题和表达的那一刻仍包含创始人的判断。

流量型公司的能力结构不同：一方面要持续产出能被大范围传播的内容，另一方面要有优秀的流量购买和销售能力，知道一个点击、一个用户如何定价，流量最终卖给游戏、保健品、房地产或其他客户。它更像贸易商、批发商或期货交易商，不执着于某个内容品牌，而执着于流量的采购、转售和利润。

因此“内容公司”不是一个单一行业。IP 公司需要公共议题、人格和文化影响；流量公司可能深耕女性消费、八卦、医美等高频话题。后者可能拥有巨大商业价值，却不一定被文化精英称为“内容品牌”。投资判断不能只看名气，也不能只看阅读量，要先确定它究竟在经营 IP、流量、商品还是渠道。

七、三次投资复盘：先判断要什么，再反向找人

范卫锋讲自己投资 Bigverse 和星球研究所，重点不在“我看人很准”，而在反向搜索的方法。投资 Bigverse 时，团队先判断国内合规 NFT 交易和展示可能成为机会，再去寻找做这件事的人；找到刚起步的两个女生后，见面一次便成为早期投资人。节目时点他把 Bigverse 描述为经过几个周期后成长为国内较大的平台之一，这属于嘉宾口述。

星球研究所的逻辑更清晰：团队先决定要找一个“新媒体版国家地理”，再把名字里有“地理”的账号搜了一遍，没找到理想对象，又搜索“星球”，才发现粉丝不到一万的星球研究所。创始人甚至没有把它当成一项正经创业，也没有准备 BP；范卫锋反过来帮他把创业和融资逻辑讲出来，认为投资人不只是挑选项目，也可能是项目的外部共同创业者。

他判断内容创始人的标准不是一张抽象性格表，而是连续爆款能力、对公共议题的理解、买方视角和把复杂材料讲成普通人能理解的产品能力。他用面包比喻很多所谓学术文章：把面粉直接端给读者不叫内容产品，需要理解、发酵、加糖和加工，最后交付一个好吃、能消化的面包。

这套方法也解释了为什么他会重视长期输入。对政策和市场的判断，需要大量历史、传记、报纸、杂志、影视和游戏作为高质量数据；他甚至系统阅读美国总统的纪录片和传记，把知识输入转成对中美关系和社会变化的直觉。爆款直觉不是凭空出现，而是长期暴露于大量优质文化产品之后形成的判断压缩。

八、内容与消费公司的难度不在一个数量级：“难而正确”为什么是毒鸡汤

张小珺问消费品创始人需要什么。范卫锋回答，内容创作只是品牌营销的一环；消费公司还必须同时处理供应链、市场渠道、品牌、制造、仓储物流、食品安全和政府关系。内容只要有连续爆款，社会已经把很多变现环节搭好，创作者甚至不必亲自见客户；消费公司任何一环断掉，整体生意都可能挂掉。

所以消费公司的难度更大，但难度与天花板不是一回事。他拿举重运动员和网球、滑雪运动员作比喻：举重很难做到世界一流，但衍生的商品、生活方式和品牌少；网球和滑雪运动员即使水平不是世界第一，也可能因为消费文化和商品化空间获得更高收入。创业不能只追求“难而正确”，因为如果正确的事情很容易，反而应该优先做；难度只是成本，趋势、品类和可变现空间决定结果。

他举过去在北京、深圳买房的例子，说明顺应大趋势的事情可能很简单却很正确。这个观点不是鼓励投机，而是反对把痛苦本身当成价值证明：创业者应该先判断事情是不是正确、有无增量、能否形成反馈，再决定愿不愿意承受它的难度。

九、内容公司的三重境界：从流量变现，到小平台，再到消费品牌

范卫锋把内容生意的扩张想成几层。第一层是个人或账号直接流量变现，收入做到一两个亿并非不可能，因为平台、广告和交易链条已经存在；但再往上，就需要公司化、客户、供应链和组织能力。第二层可以是内容加产品、内容加服务或内容加关系，星球研究所一类项目也可能在这里发展。第三层则是把自己变成大平台上的小平台：拥有独立私域、渠道或产品，运营复杂度明显提高，利润未必立刻变好。

另一条更大的路径是消费品牌。节目用迪士尼解释 IP 如何变成巨型商业：先做图画和动画，再做工业化生产、主题乐园、渠道、授权商品、电影票和流媒体。IP 不是一条变现方式，而是一组持续几十年的渠道和产品工程。中国文化公司如果没有在房地产价格飞涨以前积累土地、资本和长期经营时间，后来再想复制迪士尼，很难只靠内容能力补齐所有基础设施。

这条路径也说明，“内容有天花板”不能简单理解成内容没有价值。内容可以成为人们记住品牌、进入产品、形成社区和跨代传播的入口；只是从入口走到巨型公司，需要长期资本、组织、渠道和产品化能力。

十、AI 会把内容门槛继续打低：生产者更多，平台逻辑可能重写

谈到 AI，范卫锋先看劳动力：短期内大量美术和文科岗位可能被压缩，许多低效、重复的内容生产不再需要同样多的人；长期看，生产力可能被释放，过去被困在重复劳动中的人可以转向新的创造。这个过程会带来痛苦，但他把它类比为工业化前后的劳动力转移。

更直接的变化是供给门槛。公众号要求较高写作能力，朋友圈只需几句话，小红书降低到照片加几句文字，抖音把视频生产门槛进一步降低；如果 AI 能把一张照片和一段口述变成图文并茂的内容，村里的老人也可能成为内容生产者。当供给突然增加，平台原本积累的用户、内容和分发护城河就不一定坚不可摧，内容生态和平台规则都可能重新分配。

他不认为投资人少投 B 站 UP 主是因为 UP 主没有价值，而主要是投资周期错位：2013—2019 年、尤其 2015—2016 年，A 股和资本市场曾经追逐电影、IP 和内容公司；B 站大量 UP 主起来时，纯内容投资的热潮已经退潮。一个真正好的 IP 仍可能穿越平台，但投资人不再愿意用上一周期的方式为它定价。

十一、媒体人转投资人，以及年轻人该怎么进入新游戏

范卫锋认为记者和投资人有相似之处：都有好奇心、主要工作都是提问、需要广泛社会连接，也都应该追求真相和独立思考。但买方和观察者有一个关键差异：记者可以在文章结尾说“未来发展拭目以待”，投资人必须在投与不投、左与右之间下结论，并承担选择错误的后果。

他坦率地说自己做记者很失败，因为采访对象有一点违规时，他会过度共情，觉得法规可能过于苛刻、同行也普遍存在类似问题，不愿通过揭露一个企业来获得职业声誉；同时，他也不喜欢另一条靠贴近权力、替企业和政府唱赞歌的路径。既不愿紧跟权力，也不愿以揭露黑暗为主业，他很快转向管理和投资。做播客则不同：这是他自己决定的表达，不必为了完成某种记者角色而牺牲自己的判断。

最后，张小珺问年轻人的机会。范卫锋拒绝给出未来五十年的确定职业预测：1970 年的人很难预见今天的企业家、互联网和 AI；一个人如果能预测股市未来三天都足以成为巨富，更不可能轻易预测自己五十年的职业结果。看起来稳定的工作也可能脆弱，因为长期只积累一种技能，技能又可能被 AI 淘汰。

他的建议是：不要给中老年人的旧游戏接盘，去尝试新出现的游戏。公众号、抖音、快手、播客、MR 都是在早期尝试成本很低、成功后可能带来巨大跃迁的地方。已经有工作的人可以先把新东西当副业，在形式上保留退路，在精神上把它当成主业级别的实验。这里的核心不是“新事物一定正确”，而是未来不可预测时，低成本试错比对旧秩序做五十年预测更有行动价值。

原文讲解到这里。节目里的融资、流量、用户、项目成功和平台预测均是范卫锋的行业口述或 2023 年判断，下面会把它们和独立分析分开。

结构化提炼：内容价值要沿着“天赋—杠杆—商业”三层看

如果只记住“内容是马鞍”，容易把内容低估。把整期对话展开后，范卫锋其实给出了三层不同问题：谁能持续产生共鸣，组织怎样把共鸣变成杠杆，商业怎样把杠杆接到更大的市场。

1. 先判断平台红利。 内容机会取决于技术、分发和用户行为，不是内容人的自我想象。
2. 再判断创始人稀缺性。 连续爆款、买方视角和公共议题理解，不能被通用 SOP 完全替代。
3. 最后判断承接能力。 内容之外的产品、供应链、渠道和组织，决定它能否成为大公司。

证据审计：范卫锋的组合经验与行业事实要分开

独立判断：内容的护城河不是爆款，而是把爆款变成可重复的关系

范卫锋把内容拆成 IP 和流量，又把内容比成马鞍，实际上是在区分三种不同资产：一次传播的注意力、反复回来的用户关系、可以进入商品和服务的商业渠道。爆款只是第一层；如果每次都要靠创始人的临场天赋，组织很难扩张；如果能把内容变成信任、私域、产品和复购，才真正形成可复用的商业资产。

把这套判断放回现实，可以观察四个信号

• 爆款是否连续。 看一年内多次跨主题、跨平台的传播结果，不要用一条峰值内容代表能力。
• 天赋是否能被组织保护。 创始人是否有编辑、产品、数据和商业团队，让自己不被日常运营耗尽。
• 用户是否愿意跟随。 用户是否从平台关注转成订阅、社群、复购或新产品，而不是只留下单次播放。
• 商业是否有独立支点。 内容停止一周、平台规则改变或流量价格上涨后，项目是否仍能靠商品、服务、渠道或品牌运行。

AI 的加入会让第一层供给继续爆炸：更多人可以生产图片、文章、视频和游戏，平台不再只稀缺“能不能做出来”。因此未来更值钱的可能不是内容产能，而是选题判断、事实可信度、人格信任、关系持续性和对真实商品/服务的承接能力。内容越容易生成，什么值得相信、值得购买、值得长期跟随，反而越难。

可证伪条件：什么时候需要修改这期访谈的判断

• 如果多数纯内容公司能够在不接入产品、供应链或渠道的情况下长期做成巨型平台，说明“内容是马鞍”的比喻低估了内容本身的网络效应。
• 如果爆款能力可以通过标准化训练稳定复制，且创始人离开后组织仍保持同等传播结果，说明天赋在内容公司的权重被节目夸大。
• 如果 AI 降低供给门槛后，平台头部集中度反而提高而非被打散，说明“新供给会削弱旧平台护城河”的判断需要改写。
• 如果 UP 主投资的回报主要由创作者本身决定，而不是内容投资周期决定，说明范卫锋对时间与空间错位的解释不完整。
• 如果内容加消费项目的复购、毛利和组织复杂度没有显著优于纯内容，说明“内容作为马鞍、商业作为千里马”的扩张逻辑未被证明。
• 如果年轻人进入新平台的低成本试错普遍无法带来技能、用户或现金流积累，说明“先做新事情、保留副业退路”的建议需要加入更多风险条件。

证据边界与资料索引

本文首先依据 #31 的完整公开音频和节目章节，按范卫锋与张小珺的对话顺序重建内容生态、投资逻辑、平台比较、项目复盘、AI 判断和年轻人建议；基金组合、流量、项目数据、成功率和未来预测均保留节目时点的口述属性。

• YouTube：31.【趋势2023】和老范从退潮的内容投资谈起
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• 腾讯页面：节目公开入口
• 新浪财经：范卫锋、高樟资本与内容投资公开介绍
• 中国作家网：施宏俊与出版行业案例（用于对照内容/出版的长期分发逻辑）

公开报道只用于窄范围校准嘉宾和项目的公开身份；本文不把媒体转述、节目口述和独立推断混成同一证据等级。